一天卖了7000多万的猫砂次卡，命中了消费者的哪些痛点？

作者：差矣@宠业家

近段时间，关于许翠花携手李佳琦，在双11预售首日直播间推出猫砂次卡销售模式的消息，引发了业内人士以及消费者们的诸多关注和讨论。

据悉，许翠花推出的猫砂次卡，具体区分为“24包猫砂6期卡”、“40包猫砂10期卡”两种规则。其主要通过“一次购买、分批兑换、履约送货”的连锁服务体验，解决消费者既想要价格优惠又害怕囤货挤压的问题，进而减少用户购买决策顾虑，实现更好的销售表现。

从本质上看，次卡其实就是预付费销售模式的一种，可类比于传统订阅制模式以及门店储值会员卡体系。消费者购买次卡相当于提前预付款项，能够为品牌提供稳定的资金回流。同时，次卡消费者在后续兑换过程中与品牌产生多次互动，增强了品牌与消费者之间的连接，提高了复购可能性。

那么，为什么是次卡，而不是订阅制或者其他预付费模式？

最简单的回答是，因为订阅制区别于其他一切流通方式的核心价值，其实在于快。当一样产品的价值和快挂钩，而且越慢产品价值损耗越大时，订阅制就越有用武之地。其他的稳定性、复购率等等，都只是附加价值。这意味着，仅就猫砂产品的销售模式上，订阅制或许不是最优解。例如宠物鲜食等细分类目，才能发挥订阅制的更大价值。

而选择次卡模式的核心逻辑则在于，只有在消费足够高频的市场，消费者才会对次卡有需求。以猫砂产品为例，其类目本身刚需且高频的消费场景，不仅与次卡销售模式天然契合，还精准击中了养宠人士既想要在大促活动期间享受价格优惠，又怕过度囤货无处安放的核心痛点。

事实上，往年每逢大促活动，都是消费者囤积猫砂的高峰时期。因为养猫人群都清楚，猫砂是高频刚需的消耗品，一只猫每月平均需要消耗1-2包猫砂。趁着大促期间囤货，能够享受不小的优惠红利。

但集中囤货也导致了猫砂虽然单价相对便宜，却还存在存放占地大、搬运困难、易受潮变质等问题。另外，低价和量大也几乎是绑定关系。想要优惠的价格，就不得不承接远超短期需求的量。

而许翠花推出的猫砂次卡，本质上将传统囤货模式转变为灵活的按需履约。消费者一次性购买多次提货使用权，可根据实际需要分批预约发货，既享受了大促期间的优惠价格，又避免了物理空间的占用和产品过期变质的风险。

这或许也是为什么许翠花猫砂次卡，能够在李佳琦双11预售直播间当天完成7000多万销售额的底层逻辑。

另外，对品牌方而言，次卡销售模式不仅能带来稳定的现金流和客户粘性，也能进一步提升品牌在市场上的认知程度。

因为次卡销售模式的本质，其实可以说是品牌与用户之间，从单次交易转向长期服务的深度链接。这意味着，在消费者完成购买决策之前，首先会对品牌进行一个整体性的认知并寻求信任背书，有利于强化品牌在市场上的认知度。且一旦用户购买完成，并在完整的次卡体验中没有不良反馈，大概率也会成为品牌长期的使用者和支持者。

随之而来的疑问是，宠物行业还有哪些类目可以参考借鉴次卡销售模式，以及应该如何打造合适的次卡销售体系？

在宠物行业观察看来，随着消费者对购物灵活性和便利性要求的提高，次卡模式有望从猫砂品类扩展到宠物食品、宠物医疗保健产品等更多细分品类，并成为每年大促活动期间的重要销售策略之一。

其中，宠物食品类目无疑是更具想象力也更容易落地的方向之一。因为品牌推出宠物食品次卡，能够有效解决消费者对于大促囤货时产品保质期的担忧，同时满足他们让宠物吃到新鲜食品的需求。

而在宠物用品维度上，除了猫砂之外，宠物尿垫等日用清洁产品同样具备高频消费的属性，因此或许同样适用次卡模式。还有宠物医药保健产品，尽管相对消费频次不高，但随着用户健康养宠认知不断升级，诸如能够解决宠物肠胃问题的益生菌补剂，呵护宠物毛发和免疫系统的鱼油等功能性产品，也在逐渐成为当代养宠用户的“刚需性”消费之一。

另外，一些可预见性的线下渠道宠物服务，也能完成与次卡销售模式的深度融合。例如宠物医院推出宠物驱虫、疫苗、基础体检等医疗服务次卡，能够帮助宠物主规划年度健康支出，避免因费用问题而疏忽了必要的医疗保健；宠物门店推出宠物洗护、美容等基础服务次卡，能进一步提高用户到店消费频次，持续转化忠实用户。

那么，应该如何打造出一个成功的次卡销售体系呢？

在宠物行业观察看来，一方面，产品定价策略或许是需要首先考虑的关键因素。只有次卡价格具有足够吸引力，才能促使消费者放弃单次购买而选择预付多次。这里需要避免不同渠道冲击次卡销售模式的价格体系，防止失去消费者信任。但同时，品牌也要确保整体利润空间，避免陷入纯价格战。

另一方面，履约灵活性和供应链支撑体系也是关键一环。品牌不仅要允许消费者随时提货，还要允许消费者根据实际使用情况灵活退款，从而减少消费者购买次卡的顾虑。这也要求品牌需有强大的供应链管理系统，能够应对订单波动性变化大的风险，保障消费者可能集中兑换带来的供给压力。

当然，次卡销售模式也要面临长期价格锁定与成本波动的矛盾。以原材料价格波动更为频繁的木薯猫砂等用品、鱼油等保健产品和稀有肉源宠物食品为例，品牌在原材料价格上涨时，也可能面临履约亏损的风险。

综合来看，在现阶段的宠物市场之上，消费者已然不再盲目追求低价，而是更多寻求价格、便利与品质的平衡。当用户理性消费观念进一步演进，类似猫砂次卡这样的弹性消费模式，或许会成为大促期间以及更常态化的市场环境下，品牌与消费者的共同选择。

至于未来宠物行业还将出现哪些创新的商业或销售模式，宠物行业观察也将持续保持关注。对该话题感兴趣的小伙伴，欢迎下方评论区留言讨论，或添加小编微信沟通交流。