一代人有一代人的品牌

6月中旬，我在上海徐家汇路的小红书大楼见到了付乐。

付乐是中国猫粮头部品牌蓝氏的操盘手。她30岁那年加入蓝氏的，当时蓝氏年营收不足1000万。2022年初，蓝氏在小红书以一款“乳鸽猫粮”一炮而红，之后开始在小红书全方位“种草”，到2024年，蓝氏实现超12亿的GMV，3年增长100倍，算得上这几年消费市场的惊喜。蓝氏的一路发展，也折射出这几年中国消费趋势的几个变化。

首先是消费趋势的变迁。这几年，主打陪伴和治愈情绪的游戏、潮玩、宠物行业都增长很快。2024年，中国的宠物数量历史上第一次超过（4岁以下）婴幼儿的数量，犬猫消费市场规模突破3000亿大关，相当于全国婴幼儿奶粉市场的两倍，宠物食品，宠物医院，甚至宠物临终关怀，都在慢慢被更多人重视。

第二是品牌认知的转轨。像美妆、母婴、宠物这些贴近日常的行业里，国产品牌这几年成长得特别快。还记得2019年时，猫粮市场几乎是海外品牌的天下，有些人甚至觉得“吃国产猫粮”心里会打鼓。但到了2025年，电商平台10大猫粮品牌中，国产品牌占了8席。

还有一个，是企业家和管理层的代际更替。在新崛起的赛道或者企业中，85后的管理层/创业团队是主流。像付乐这样的管理者，他们更擅长，或者说更倾向于将自己对生活的具体感受放进产品里——这使得产品，品牌更具有人格化特征。

“消费趋势的变迁，品牌认知的转轨，管理者代际更替”——这三个要素叠加在一起，让今天的消费市场虽然总量上没那么热闹，却藏着一些新的的机会。更有意思的是，这些新机会，似乎都和小红书这个平台有着千丝万缕的联系。

01

后物质价值观下的新赛道和新品牌

按照付乐的说法，蓝氏是一个典型的“从小红书长出来的品牌”，即跟着小红书生态生长出的品牌——蓝氏爆发增长的4年，也是小红书开始成为主流平台的时间段。再仔细想，这些年异军突起的新消费品牌，很多也都和小红书之间有千丝万缕联系。虽然行业、产品、规模迥异，但我们能观察到一些很“小红书”的特征：有人情味、有鲜明的品牌形象，而且很多是长在一开始你看不见的赛道里。

这几年新崛起的消费品类，品牌或多或少有“小红书”气质，这并不是巧合，而是中国消费市场日趋“后物质价值观”的一个缩影。

所谓“后物质价值观”就是当物质需求得到满足后，人们会更关注生活质量、自我表达和自主选择。随着后物质价值观的渗透，一个社会的消费需求、模式和偏好都会发生改变。

年轻一代的主流消费者成长于物质丰裕时代，国家经济的快速发展、主要消费品类的供大于求、社交媒体上各种各样的美好生活的具象化，让他们同时具备了一定的消费力、不错的鉴赏力和想要实现美好生活的内驱力。大家不再满足于产品能实现基础功能性需要，也不一味盲从于大众流行，而更在意如何利用自己所拥有的资源最大程度实现自己向往的美好生活。

换句话说，小红书可能是中国消费市场后物质价值观最为显性化的场域。而在后物质价值观的消费决策中，用户购买的更多的是愉悦的感官体验、情绪的共鸣和理想生活方式的投射。也正因为这些赛道的消费决策高度依赖情绪和体验，深入理解目标用户就变得至关重要，甚至是品牌能否真正长起来的核心命题。

蓝氏的消费者群体，有着明显的“后物质价值观”特征：大城市的年轻人，不愁“吃饱穿暖”，而是需要陪伴、治愈。很多年轻人在城市里独自生活时，一只猫带来的陪伴感，往往比任何语言都更温暖。他们通常都把猫咪当朋友、当孩子看，称之为“毛孩子”。因此，给猫挑粮食时，会特别希望吃的安全、吃的放心、吃的营养更好更丰富。这些特性，决定了这个赛道更接近“母婴行业”的决策心理和逻辑。

蓝氏起步的时候，公司内部曾有过一次关于未来产品/企业的激烈争辩。从跨国公司挖过来的研发负责人觉得蓝氏应该选“国产平替”之路：借助中国的大市场和供应链优势，直接抄海外品牌的配方就行。但付乐不同意，为什么？她的答案很简单，“我可以用平替，但我的猫不行。”付乐相信她的这种情感是共通的，所以她的反应是——

“一个产品，如果连我自己都打动不了，我怎么打动用户呢？”

好在付乐“吵”赢了。蓝氏在产品研发上决定要“更懂中国用户”。

那怎么更懂中国用户呢？付乐开始研究小红书的宠物博主。盯博主们的原因简单，因为付乐自己是重度小红书用户，她发现在上面很容易找到“同好”，有共通的情感、说同样的语言，对自己认可的宠物博主有天然信任——所以头半年，付乐一个一个亲自对接小红书博主，她观察他们喜欢什么内容，研究什么样的产品会被推荐？这些博主又是通过什么路径影响到养猫者的心智。

在这个过程中，团队发现，中国养猫人群的心理和诉求都和海外用户不同，首先，中国养猫人群年轻人为主，居住在高层公寓，猫咪完全依赖主人提供食物，没有野外觅食的机会。作为主人，会产生强烈的补偿心理——我想给它“更好的”，“更优质的”。那比传统的牛肉、鸡肉猫粮更好的是什么？鸽子，小型禽类，不但符合猫的自然猎食习惯，更重要的是中国人刻在骨子里的“一鸽胜九鸡”的共识，滋补又好吃——所以，蓝氏推出乳鸽猫粮，几乎没有解释成本就能让用户感觉到这是个更有营养更高级的猫粮，很能戳中那些想给自己家猫主子“最好的”的那些人。

乳鸽猫粮后来慢慢被更多人喜欢，也让付乐更确定了一件事：人，而不是产品，是这个行业的核心。对养宠人来说，他们要的不是“买猫粮”，而是希望猫咪能吃得更好一点、活得更健康一点。蓝氏想做的，就是尽可能去理解这些小小的心愿，帮每个养宠人能和自己的宠物陪伴更长久一点。

基于“价值观传递”这个底层逻辑，蓝氏在小红书发起了公益项目“21天喂养体检计划”：面向所有养宠人招募100位铲屎官，蓝氏提供前后两次的免费体检和21天的口粮，并且全程有蓝氏专业宠医团队24h陪伴，在线答疑解惑。

付乐说，这个体检计划的目标很纯粹——不是短期变现，而是让养猫人少一些焦虑，多一些陪伴，科学喂养用爱陪伴，让每只猫猫吃的合适，活得更好更久。至于当下是否成为自己的用户其实没那么重要。她相信，一旦有了理念认同，产品购买是迟早的事情。也正因为没诉求，所以这个体检计划变得非常“用户视角”。21天喂养体检计划已经做了8季，累计帮助1500只猫狗进行了体检和科学喂养，未来他们想做10季100季。这成了养猫人群中的一个重要社交话题：很多“毛孩子”家长们自发地在笔记里记录猫咪试吃蓝氏粮的点滴变化，有的惊讶于国产猫粮的适口性如此好，有的晒出体检报告见证自家猫猫健康指标的改善……而这些真实的内容在小红书迅速裂变扩散，为蓝氏的快速发展奠定了基础。

付乐自己对这些动作的诠释是——“种草不是轻浮的营销手段，而是一种持久的价值观表达。”

02

做价值观，要找“人感”社区

价值观表达，这确实是许多在小红书成长起来的品牌的某种特性：在品牌的构建上，有一种“不要抢夺注意力，而要赢得信任”的精神内核。同时，这种价值观的传递也和传统B2C逻辑不同，不是品牌对用户进行“投放”，而是品牌自己要先通过内容清晰表达“我是谁”，吸引用户的认同与传播。

那品牌怎么通过内容表达价值观呢？

两个字，“人感”。

所谓“人感”，就是价值观表达不能是生硬的、填鸭式的，而需要通过一个个有温度、有态度、可亲近甚至可共鸣的“人”来传递。

这其实也是蓝氏在早期就下决心ALL IN小红书种草的原因之一。

付乐提到，她第一年的品牌预算只有五万块，买不起广告，也砸不起投放。相比之下，小红书作为一个以种草为核心的线上社区，更适合从零起步。“但更重要的是，传播方式变了。”曾在美妆MCN工作的经历，让付乐察觉：消费者获取信息的方式已从权威媒体转向博主推荐。尤其在美妆、宠物、母婴等依赖“长期信任”的领域，用户更愿意相信“人”的推荐，而不是平台的推送。

所以蓝氏做的，不是营销，而是“消费者沟通”，而所谓沟通，最重要的一点就是要有信息和观点的交互，建立品牌和用户之间的对话机制。

比如说前面提到的蓝氏拳头产品“猎鸟乳鸽猫粮”，就得益于和用户的深度对话和共创。颗粒设计的初衷，是为了让猫猫能多吃到肉，猫粮中的肉粒是夹心的，外面能裹肉，中间又能夹肉，用户评论说：“诶，这个东西像甜甜圈”——蓝氏马上采纳这个想法，将猫粮颗粒命名为“甜甜圈”，然后再将这个点传播，相当于持续的信息交互和放大。

说到这里，付乐强调，“与其研究差评或者买与不买的决策，不如深挖好评。”

为什么？理解消费者“为何愿意分享”，比研究“为何不买”更能带来真实洞察。这种洞察不是传统的以人口特征为导向，而是情绪导向、场景导向的消费者洞察。

比如说，“养猫”的需求在哪里？其实千人千面，很难具体描述。但就像小孩子在成长过程中会有不同的问题一样，具体场景很容易触动人：比如新猫到家可能经历会软便、呕吐、挑食等各种兵荒马乱；比如随着猫猫进入老年期，会有各种病痛出现，需要护肾的，减轻关节问题的各种产品等等。这样一来，宠物用品企业就不是做“销售”，而是在“提供解决方案”。

最近几年从小红书长出来的品牌不断涌现，其背后原因也在于小红书是一个人格化公共空间，人传人式的经验、认知、评价与关系网络会形成一个非官方但真实可信的社会信任机制。所以，小红书更适合那些需要建立“长期信任”的产品/服务，给她们创造人-场景-情感的触发，在价值观传递的过程中塑造品牌认知。

在这个人-场景-情感的触发机制中，“博主”扮演了非常重要的角色。

品牌挑选博主，就像挑选价值观代言人。用户信任博主，是基于对其人设真实性、内容专业度、生活品味的长期认同。当博主选择推广一个品牌时，其潜台词是：“这个品牌的产品/理念，符合我的生活方式与价值观，值得我以个人信用背书”。

所以品牌挑选博主，实质是在寻找能将自身抽象的品牌理念人格化的“灵魂搭档”——2020年，小红书有个很火的宠物博主，做了大量专业科普，蓝氏找他合作，结果直接被拒，因为他觉得“

“不是因为我们讲得多，而是他真的看见了我们在做的事。”付乐说。

现在回头看，当年乳鸽猫粮的相关笔记不是铺天盖地，但它在小红书上滚出了第一个“信任雪球”。一个个真实的评论、一段认真的解释、一位愿意对话的博主、一批能听得见用户声音的团队，构成了品牌最早的“人感神经”。这也是付乐一再强调的，“品牌要和人建立关系，而不是制造声量”。不是找最火的博主，也不是投最多的钱，而是找到那些真正愿意听和愿意说的人。

某种意义上，从小红书长出来的品牌都有着相似的底层逻辑：从产品出发，最终落在人心。

在丰裕时代，消费选择不再是关于产品的选择，而是关乎人心的选择；而赢得一个人，不能靠“投放”，而需要用一次次回应、共鸣和交换，慢慢换来。

03

一代人有一代人的品牌

仔细想想，过去20多年，中国社会见证了至少四次消费品牌构建方式的更迭——

第一波是1990年代末–2008年的线下分销时代：这一阶段的关键词是央视广告、大型连锁卖场。品牌构建依赖于主流渠道——品牌成功的关键在于谁能抢占货架，依靠认知灌输式的广告轰炸来建立知名度和拉动销售。

第二波是2008–2016年的淘品牌浪潮：这一波浪潮由社交媒体和电商平台的兴起驱动。品牌诞生与成长机制则依赖于“网红带货”，即利用社交媒体引流，并通过快速反应的供应链满足线上需求。

第三波是2017–2022年，短视频平台品牌浪潮：这一波浪潮由短视频的兴起驱动，品牌的诞生与成长机制依赖于“推荐算法”。品牌首先需要找到能在短视频平台的推荐算法下高效传播和转化的内容模型，然后围绕此模型开发或优化产品，并通过精准投放流量打造爆款。

第四波则始于2020年，一直到现在，以小红书种草为核心的新品牌崛起。作为一个相对去中心化的社区网络，小红书的用户更愿意主动搜索（主动需求），相信基于兴趣/关系的社区推荐（信任扩散）。

消费品牌构建方式的背后有两重变迁：

- 传播领域核心权力的转移：从【渠道商】转移到【平台/网红】再到【社区/用户】；

- 消费价值观的更迭：年轻一代更愿意为精神层面的追求买单，这种后物质价值观反映在消费市场上，就是我们看到的趋势：用户越来越愿意为情绪付费，为审美付费，为旅游、服务这些非物质的东西付费，在功能性之外，也越来越看重产品（企业，品牌）的价值观。

从这个意义上说，蓝氏可能不是特例，它反映出新一代消费品牌在今天这个时代成长的底层逻辑——

第一，高情绪价值：品牌的本质是“我是谁”。

过去，人们对“品牌”的认知，大多来自物质匮乏、媒体中心化的年代。那时，品牌更多是聚焦产品功能，提供背书。而如今，供给更充裕，用户更看重的，是品牌的价值观和情绪价值。

像蓝氏这样的品牌，她们面向的是一群价值观明确、精神世界充盈的年轻人。对他们来说，消费不仅是解决功能问题，更是表达态度与认同——“我关注猫咪健康”“我在意陪伴”。因此，品牌要做的不是“定义用户”，而是先表达自己是谁，让用户来认同。这种“品牌先表态”的路径，天然适合成长于像小红书这样的“人感社区”中，在人与人之间的连接中完成价值共振。

第二，行业集中度低：消费者还没有形成稳固的品牌认知。

当下最火的消费赛道往往处于“去中心化”早期阶段，行业集中度相对比较低，没有谁一家独大。对消费者而言，品牌认知还处于“探索期”，尚未形成铁粉归属，这也给了新品牌“讲故事”和“占位心智”的机会。比如宠物、香氛、细分母婴等领域，每隔一两年就会出现新品类或爆款。

第三，长周期高信任产品：生意的底层是关系沉淀。

宠物也好，香氛也好，潮玩也好，这类品类的共性是服务属性高，复购周期长，不是一次性产品，而是长期重复购买、伴随成长的“关系型产品”。用户和品牌之间不是交易，而是陪伴关系。只有持续提供可信赖的体验，才能在用户心中积累长期信任。这类产品具有“复购驱动+情绪链接”的特性，更适合在内容社区中用真实场景、真实体验持续展开深度沟通。

第四，用户即渠道：传播从表达和共创开始。

在这类品牌的成长过程中，用户从来不是“被投放的对象”，而是参与者与共创者。他们愿意“晒出来”“写笔记”“评论互动”，天然具备内容生产能力。所以品牌要做的，不是代替用户说话，而是为他们提供表达素材和话语工具，因为在这样的社区生态中，人与人的连接本身就是传播路径。

总体而言，那些行业集中度、情绪价值高、需要长期信任、用户又愿意分享和共创的品类，在小红书上尚有大量生长空间。

正如蓝氏，从一袋乳鸽猫粮开始，到后来越来越多细分产品，再到和养宠人一起做的体检计划，蓝氏希望和每一个养宠人一样，陪猫咪吃得好一点，活得久一点，少一点焦虑，多一点陪伴。更有意思的是，当下很多受到年轻人喜爱的品牌，比如泡泡玛特等，它们背后的创始人多是85后、90后。这一代创业者身上，同样带着“后物质价值观”：他们更重视兴趣与热爱，也更在意把自己的态度和理念放进产品里。

从这个意义上说，小红书可能有希望成为中国第一批“原生共创品牌”的孕育地。比起“卖货给所有人”，这些品牌更需要“找到同频的人”，同样的，平台的商业化能力也不是“卖流量”，而是参与到品牌共同生长的过程中。

毕竟，产品和品牌都是时代的产物。人的变化，就是时代变化的一部分。

xiang shuai

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