“高能级盛会+本地化场景”闪耀日本、新加坡，五粮液探索白酒国际化新范式

文化促进交流，美酒联结情感。

2025年日本大阪世博会步入后半程，日均入场游客连创新高。作为本届世博会的明星展馆，中国馆以中华优秀传统文化创新表达和创新科技成果展示，深受各国游客好评。

在这一拥有百余年历史的国际交流舞台上，中国与世界的对话又多了一位“文化使者”——9月16日，日本大阪世博会中国馆“五粮液主题日”活动正式启幕，同日，五粮液海外第二家授权餐厅——日本大阪“新龍吟”餐厅也正式揭牌。

9月13日至23日，延续“五粮液·世博季”营销活动的热度，五粮液在东京五粮液大酒家、海外授权体验餐厅“飘香”等开展推广促销活动，以丰富多彩的形式礼遇全球消费者。活动期间，门店消费者络绎不绝，融合中日饮食美学特征的五粮液定制菜品、五粮液酒，赢得消费者的交口称赞。

在中新建交35周年重要时刻，9月17日，新加坡五粮液大酒家正式落户新加坡核心美食商圈Bugis，开业当天，消费者纷纷走进五粮液大酒家，亲身感受中国白酒与粤菜、南洋风味巧妙融合所带来的独特美妙体验。与此同时，五粮液“和美全球行”新加坡站的全新旅程也同步启幕。

中国白酒国际化，已经走过了“从无到有”的开拓期，正在进入探索如何从在地到融入的新篇章。

在此背景下，作为中国名酒代表的五粮液，从文化背景更接近的东亚市场切入，通过“高能级国际盛会+深度本地化场景”的双重战略，正在为中国白酒的国际化探索可深耕、可迁移的新模式，让全球消费者沉浸式感受中国白酒文化魅力与中国生活方式的独特韵味，进而向世界讲好中国文化故事。

亮相高能级盛会，

打造沉浸式传播舞台

从1915年巴拿马万国博览会亮相崭露头角，到2010年作为中国标志名片亮相中国上海世博会，到2015年米兰世博会举办“五粮液活动周”，再到2020年迪拜世博会推出五粮液迪拜世博会定制酒，五粮液一直将国际高端平台视为品牌出海的重要阵地。

2025年大阪世博会，再次让全球目光聚焦东方，作为中华文化展示窗口的中国馆，也成为中国代表品牌与世界对话的重要舞台。

在大阪世博会中国馆“五粮液主题日”活动上，五粮液打破了传统“产品展示+文字介绍” 的传统模式，转而以“沉浸式文化体验”构建沟通场景。

沙画艺术家以细腻笔触再现了五粮液从原料甄选到古窖发酵的全过程，将700多年元明古窖池的“活态传承”转化为可视化艺术叙事；竹子、熊猫等四川自然元素装置艺术，既呼应了国际观众对中国文化的认知符号，又暗合了五粮液“天人共酿”的酿造理念。

活动现场的互动环节，更显示出文化交融的温度：“有求必应”的熊猫人偶会不定期在馆内与游客热情互动，融合五粮液标识和世博会元素的纪念印章更是深受日本观众欢迎，而集齐五粮液主题日定制印章的观众，还可获得承载世博记忆、巴蜀特色与五粮液品牌文化的限量冰箱贴，让到场者能有机会带走一份“文化信物”。

这种“可看、可玩、可带走”的体验设计，将中国白酒的深厚文化历史，转化为游客可亲身参与的记忆点，使这场品牌活动超越了品宣的单一属性，成为传递五粮液深厚历史积淀、传播中国传统文化的具象表达。

在此认知基础上，观众进入到以“五粮液博物馆”概念构建的主题展区，很快会被两类展品牢牢吸引：一是馆中央陈列整齐的核心产品矩阵，从经典五粮液系列，第一代至第八代五粮液到蛇年生肖酒、九龙坛、和美四川酒以及各类高端定制酒款，尽显“五粮液”设计美学；另一类则是围绕展区的信息墙，分别从自然、历史、文化三层角度，展现宜宾长江首城的生态环境、五粮液从古窖作坊到中国名酒的发展历程以及五粮液百年来闪耀世博、走向世界的重大印记，构建出 “生态孕育-技艺传承-品牌赋能”三位一体的叙事逻辑。

在日本大阪世博会中国馆“五粮液主题日”活动现场，五粮液集团（股份）公司董事肖浩还代表五粮液向中国馆赠送了五粮液大阪世博会纪念礼盒，供馆方永久收藏，以兼具世博会主题、东方风韵与五粮液元素的创意设计，致敬跨越山海的百年世博情谊、致敬源远流长的文明交往。

深度本地化场景，

构建消费体验新生态

光是让各国观众建立认知还不够。中国白酒要真正走向世界，还要创造适配当地人需求的场景，让更多国际消费者亲身品鉴五粮美酒。

世博会期间，五粮液海外授权餐厅布局也实现新的拓展——继2025年4月东京米其林一星餐厅“飘香”（Piao Xiang）成为品牌首家海外授权体验餐厅后，9月16日，大阪新龍吟餐厅获得五粮液官方授牌，该餐厅当天正式成为五粮液第二家海外授权餐厅。

未来，这里将成为五粮液以“美酒+美食”传递中国文化的重要载体，通过本地化餐饮场景的深度融入，持续提升五粮液在日本市场的认知度与美誉度，与国际消费者建立深厚情感共鸣。

东京五粮液大酒家是五粮液大酒家的海外旗舰店，作为五粮液在地化运营的“标杆”，目前已形成成熟的运营模式。

而深受中华文化影响的新加坡，五粮液也建立了新的阵地——新加坡五粮液大酒家9月17日正式开业，以中华名酒的醇厚，回应南洋美食的鲜活。

新加坡是多元文化汇聚的国际都市。新加坡五粮液大酒家，从选址、菜品到设计都呼应了当地文化交融的特质——这家餐厅所在的Bugis正是新加坡各国美食最为集中的区域之一，餐厅以新中式风格为基调，入口便是五粮液核心产品陈列作为视觉焦点，包厢以长发升、利川永等五粮液历史窖池命名，菜式以为以中餐代表菜系之一的粤菜为主，又适度融合了南洋风味。

新加坡五粮液大酒家开业当天，五粮液在当地知名餐吧Binary 同步开展了“狮城落日 微醺时刻”品鉴活动，将东方美学与狮城夜景完美融合。消费者到店可品鉴五粮液纯饮，有第八代五粮液、低度五粮液，以及首次在海外亮相的29°五粮液·一见倾心三款产品供选择，参与互动分享还可获赠精美礼品，让新加坡食客近距离感受到中国白酒的多元风味，更以情感为纽带，深化了品牌与海外消费者之间的文化共鸣。

用五粮液集团（股份）公司董事肖浩在新加坡五粮液大酒家开业当天的致辞来说，这是“美的场景+美的文化”全新模式。“作为中国白酒的典型代表，五粮液始终积极拥抱全球化浪潮，积极以‘中国酒+中国菜’‘好的产品+好的体验’‘美的场景+美的文化’的全新模式，让全球消费者沉浸式感受中国白酒的文化魅力与中国生活方式的独特韵味，向世界讲好中国饮食故事、中国文化故事。”肖浩说。

高站位+场景化，

开启白酒国际化新范式

五粮液在日本、新加坡的系列布局，并非单独的市场营销，而是一套“高能级国际盛会+深度本地化场景+多元文化深度融合”的系统性策略。

首先是大阪世博会的高势能平台，为五粮液实现了“全球级曝光”，成为五粮液提升国际认知度的 “加速器”。回顾过往多届世博会，五粮液总能抓住机会提升站位，通过结合中华文化强化中国名酒的代表地位。

而本地化场景的深度运营，则是五粮液实现“从在地到融入”的核心支撑，让品牌真正在国际市场落地生根。

新加坡五粮液大酒家，充分展示出当地多元并包的特点，除了菜品、设计采用融合定位外，提供了更多适配多种需求的包厢场景，以更好地满足顾客需求。

可以看出，五粮液的国际化，正在展现出“可复制、可迁移”的独特优势：从中国香港、日本东京再到新加坡，五粮液大酒家模式不断迭代升级，统一以“中国酒+中国菜”为核心，保证品牌基因的一致性，但在各地的运营中又充分尊重当地团队的判断和各国顾客的不同偏好，这种“标准化内核+本地化运营”的模式为其他白酒企业提供了可参照路径。

当大阪世博会观众带着对五粮液的美好印象满意离场，当东京的中餐爱好者学会了五粮液的品酒礼仪，当新加坡的食客对五粮液与粤菜的搭配赞叹不已，中国白酒的国际传播形式正在重新被定义。

或许未来，中国白酒将像法国葡萄酒、苏格兰威士忌一样，成为全球消费者餐桌上必不可少的美酒之选。这当中，一定有消费者会回想起许多年前，第一次在五粮液大酒家里体验到中餐与白酒绝妙搭配的愉悦。

文/肖夏